Giddens, demokrati, marketing og sociale medier

Anthony Giddens individ sociale medier Oh+So+Social

Anthony Giddens om det fragmenterede individs fra- og tilvalg

I dag er kommunikationsfolk i alle typer af virksomheder og organisationer konfronteret med en bred vifte af nye internetbaserede kommunikationsredskaber. Medielandskabet har forandret sig, og magtbalancen har rykket sig fra de professionelles verden og ud til forbrugeren:

“There has been a fundamental shift in our culture and has created a new landscape of influencers and a entirely new ecosystem for supporting the socialization of information – thus facilitating new conversations that can start locally , but have a global impact. Monologue has given way to dialogue. Social media is not a game played from the sidelines. Those who participate will succeed – everyone else will either have to catch up or miss the game all together”.1.

Nu er modtageren selv gatekeeper

Udgangspunktet for al kommunikation tager afsæt i formidlingssituationen, og dermed et “(Hvem er) jeg?”, og et “(Hvem er) du?”. I en hver formidlingssituation skal noget formidles, et objekt, et budskab, der skal gives fra en afsender (jeg) til en modtager (du).

I mange år havde fjernsyn, aviser og radio den altdominerende rolle som formidler af objekter gennem et medie til et massepublikum/modtagere. Denne massekommunikation, eller én-til-mange-kommunikation, har fra sit autoritære udsigelsessted sejret “ad helvede til”. Kommunikationssituationen har ændret sig mod det demokratiske. Modtagere verden over vil selv bestemme, hvad der bliver talt om, og opfatter ikke længere én afsender med én sandhed, men sammensætter deres subjektive verdensbilleder af de fragmenter, de selv mener, giver mening for dem. Det er ikke længere en redaktionel gatekeeper, der bestemmer, hvad der skal formidles. Det fragmenterede menneske oplever også fragmenteret.

Anthony Giddens og det fragmenterede individ

Det refleksive i alle aspekter af det post-traditionelle samfund fascinerer Giddens. Fra den formelle regeringsform i den ene ende af spektrummet til antallet af intime, seksuelle forhold i den anden. Det kræver vist en uddybning.2.

Giddens fokuserer i “Det senmoderne samfund” på, at samfundsnormen bliver mere og mere post-traditionel. Når tradition dominerer kontinuitet og udvikling af samfundet og individet, behøver den enkelte ikke at handle individuelt eller reflektere meget over sig selv, fordi ens valg allerede er foreskrevet af traditioner og skikke (e.g. stavnsbåndet). Det betyder selvfølgelig ikke, at traditioner aldrig kan omtænkes, eller anfægtes – det er netop redefineringen, der gør udvikling mulig.

I post-traditionelle tider skal vi ifølge Giddens ikke bekymre os om den skik og brug, som tidligere generationer har foreskrevet, fordi valgmuligheder er mindst lige så åbne som lov, orden og den offentlige mening vil tillade. Alle spørgsmål om hvordan man opfører sig i samfundet bliver derfor emner, som vi er nødt til at overveje igen og træffe nye beslutninger om. Samfundet bliver derfor mere refleksivt og opmærksomt på sin egen usikre konstruktion.

Modernitet er post-traditionelt. Et samfund kan ikke være fuldstændigt moderne, hvis holdninger, handlinger eller institutioner er væsentligt påvirket af de forudgående traditioner, fordi respekt for tradition – at gøre tingene fordi folk gjorde dem i fortiden – er det modsatte af moderne refleksivitet. På grund af dette siger Giddens, at et samfund der forsøger at “modernisere” i den mest indlysende institutionelle og vestlige forstand – ved at blive et kapitalistisk demokrati – men som ikke smider sine traditioner ud ved samme lejlighed, som fx kønnede uligheder, sandsynligvis ikke vil have succes i deres higen efter at blive et moderne samfund

Individualitet er mainstream

I det post-traditionelle – eller senmoderne – samfund taler Giddens om skabelse af selvidentitet og det fragmenterede individ. Behovet for at skabe sin egen identitet er noget helt essentielt.

I det senmoderne  er normen at være individualist, og det være individuel bliver derved mainstream. Derfor er Giddens’teori om individets behov for konstant at skabe og genskabe sin egen selvidentitet gennem bl.a. valg og fravalg af snart sagt hvad som helst hyperaktuel i forhold til de sociale medier og disses egenskab til selvbranding.

Branding af individet

Brugernes selvidentitet bliver konstrueret ud fra de valg og fravalg, de træffer, og en fordret refleksivitet om, at de som mennesker gør noget, for at andre skal se det. Derigennem skabes en selvidentitet i forhandling med samfundet og andre mennesker.

Facebook

Når man er til stede på et socialt netværk som fx Facebook, accepterer man at vælge bestemte livsstile, man kan udstille og vælger dertilhørende praksisser for at fremstille det selvbillede, man ønsker. For at undgå et informationsoverload og indsnævre det billede, man ønsker at give, giver brugeren udtryk for nogle af de interesser, jobs, hobbyer, yndlings musik, applikationer, osv., som vedkommende gerne vil identificeres med – vel vidende, at der findes et væld af muligheder, valg og fravalg at skulle træffe. Det er muligt at dette gøres mere eller mindre ubevidst. Konsekvensen af alle disse valg er det, Giddens kalder det fragmenterede menneske. Og valgmulighederne indsnævrer sig ikke de på sociale medier, men det gør udskillelsen for den enkelte. Brugeren må træffe valg og fravalg, og står over for den opgave, at genskabe, re-designe, sin egen identitet ved hjælp af en konstant refleksivitet i forhold til det, man foretager sig.

Tilbage til sociale medier

Når alle virksomheder, reklamebureauer, politikere, NGOer prøver at kommunikere med alle modtagere, oplever den enkelte modtager at blive overmættet med information om at gøre eller købe det rigtige. Det vækker reklameresistens, fordi der mangler et filter til at sortere de uvedkommende budskaber fra. Det som Clay Shirky kalder ”Filter failure”.3.

Gruppesamtaler

“Prior to the Internet, the last technology that had any real effect on how people sat down and talked together was the table”. Der var ingen teknologisk mediering for gruppesamtaler. ”Conference calls” blev aldrig den helt store succes. Forbrugere i dag har en enorm værktøjskasse i form af Wikis, blogs, microblogging, social networks, podcasts, widgets, bare for at nævne et par stykker, hvor forbrugeren har taget styring. Det er ikke længere ét medie, der fortæller nogle modtagere, hvordan de skal agere. Nu kan forbrugeren svare tilbage, tale sammen og kommunikere alle vegne, alle veje. Det er den store ændring, og det der er en stor del af det, der betegnes som web 2.0.

Web 2.0

Når virksomheder og organisationer skal manøvrere på de nye medier og henvende sig til deres kunder, skal der derfor dialog til. Virksomhederne skal først og fremmest lytte til, hvor deres brugere er i forvejen og hvad der interesserer dem. De skal turde at miste den top-down styrede kommunikationsform, som den  web 1.0 og virksomhedskommunikation før det, er kendetegnet ved. Brugerne/kunderne skal opleve værdi, og det er virksomheden, der skal give dem værdi. Karma er det nye salg: Giver du noget, er der større sandsynlighed for, at dine kunder vender tilbage og køber produktet af dig. Det fordrer en ærlighed og autenticitet af virksomheden, hvilket tilgodeser kunden og giver virksomheden en positiv brandværdi.

Helt kort for en social medie strategi er denne femtrinsraket:

Lyt, faciliter, deltag, samarbejd, evaluer.

Og så er det bare om at komme ud over stepperne, hvis din virksomhed ikke allerede er sociale på nettet. Alt er beta, kommunikationen vha. medierne er menneskelig, så det er bare at prøve sig frem – start med at lytte.

Kilder:

1 Solis (in) Shel Holtz and John C. Havens, Tactical Transparency, 2008.

2 Afsnittet bygger på Gauntletts tolkning af Giddens in Gauntlett, David, Media, Gender and Identity: An Introduction, Routledge, London, 2002.

3 Web 2.0 Expo NY: Clay Shirky (shirky.com) “It’s Not Information Overload. It’s Filter Failure.”

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

© 2017 Oh So Social. All Rights Reserved. Theme WP Castle by Saeed Salam.